Kulturmarketing ist Contentmarketing – Wie erreiche ich mein Publikum effizient und effektiv?


Es ist keine große Erkenntnis, dass die Digitalisierung auch das Kulturmarketing in den letzten Jahren verändert hat. Das betrifft nicht nur den umfassenden und andauernden Strukturwandel in der Medienlandschaft. Denn auch die Kauf- und Informationsgewohnheiten des Publikums ändern sich laufend.

Customer Journey - Kulturmarketing - tautscher.netInzwischen vollzieht sich dieser Wandel nicht mehr von Generation zu Generation, sondern bereits von Jahrzehnt zu Jahrzehnt. Damit steht das Kulturmarketing im Allgemeinen und das Online-Kulturmarketing im Speziellen vor einer besonderen Herausforderung. Denn das potentielle Publikum sucht und entdeckt Informationen zur Freizeitgestaltung vorrangig im Internet und benutzt dafür zumeist mobile Endgeräte.

Diese immer schnellere Verhaltensveränderung wird nicht nur Kulturorganisationen, die teilweise Marketing und vor allem Online-Marketing erst kürzlich als relevantes Betätigungsfeld entdeckt haben, vor neue Aufgaben stellen. Damit diese auch in Zukunft neues Publikum für ihre Angebote und Veranstaltungen gewinnen und Stammpublikum an sich binden.

Kulturmarketing ist Contentmarketing

Österreichische Kulturbetriebe bedienen sich vor allem des Content-Marketings – also dem Spannungsfeld zwischen Dialog- und Community-Marketing. Der Grund dafür ist ganz einfach. Kulturveranstalter haben jede Menge Content zu bieten: Bilder, Texte, Videos etc. Dieser Content wird vor allem auf zwei Ebenen verwertet:

  • Owned-Media – Aktivitäten auf eigenen Online-Plattformen bzw. -Kanälen (z.B. Website, Ticket-Webshop, E-Mail-/Newsletter-Sendungen)
  • Earned-Media – öffentlichkeitswirksame Aktivitäten, die über externe Medien bzw. durch die Community kommuniziert werde (z.B. Online-PR, -Bewertungsportale, Social-Media)

Auf der anderen Seite haben Kulturbetriebe mit knappen finanziellen Budgets zu kämpfen. Darum hat die dritte Ebene – Paid-Media – zumindest Online und in Form von Performance Marketing einen sehr geringen Stellenwert.

Wie erreiche ich mein Publikum effizient und effektiv?

Wir erinnern uns: Das grundlegende Ziel ist potentielle Zielgruppen anzusprechen und Publikum zu gewinnen bzw. zu binden. Die dafür vorhandenen Ressourcen sind begrenzt – nicht nur finanziell. Auch bei Personal- und Zeit-Ressourcen konnte ich im Rahmen meiner Erhebung starke Einschränkungen wahrnehmen. Oft fehlt es an der grundlegenden Strategie. Im täglichen Arbeitsablauf bleibt keine Zeit sich die entscheidende Frage überhaupt zu stellen – zu Erinnerung: „Wen erreiche ich wann, wo, womit und mit welchem Ziel?“ Denn dies ist keine Frage von Online- oder Offline-Marketing. Dies ist die entscheidende Frage, um die vorhandenen und teilweise schrumpfenden Ressourcen – egal ob Zeit und/oder Geld – effektiv und effizient einzusetzen. Dabei reicht schon eine einfache und ehrliche Analyse der Ausgangssituation:

Zielgruppe

  • Wer ist mein Publikum?
  • Warum kommt mein Publikum?
  • Warum kommt mein Publikum nicht?

Kommunikationskanäle

  • Auf welchen Kanälen erreiche ich mein Publikum?
  • Was kosten mich einzelne Online- und Offline-Kanäle an Zeit bzw. Geld?
  • Was bringen mir einzelne Online- und Offline-Kanäle an Publikum bzw. Image?

Ich weiß, dass besonders die jeweils letzten Fragen schwierig mit validen Daten zu erörtern sind. Manchmal ist der Aufwand einfach zu groß, um einen relevanten Nutzen zu generieren. Aber schnelle und einfache Online-Umfragen der Newsletter- oder Social-Media-Community, eine Analyse der Website-Besuche und der verwendeten Suchbegriffe u.ä. geben wichtige Einblicke, um das Publikum mit Hilfe der vorhandenen Ressourcen zu analysieren und entsprechend der 5 Phasen der Customer Journey – also vom ersten Entdecken des Angebots über die Kaufentscheidung bis zur Kundenbindung – gezielter anzusprechen:

  1. Bewusstseinsbildung (z.B. Online-PR, Cross Media, Social-Media-Content)
  2. Recherche & Kaufabsicht (z.B. E-Mail-Marketing, Suchmaschinen-Marketing, Social-Media-Werbung)
  3. Kaufabwicklung (z.B. Ticket-Webshop, Affiliate-Ticketshops)
  4. Kundenbindung (z.B. segmentierte E-Mailings, Newsletter)
  5. Weiterempfehlung (z.B. Social-Media-Communitys)

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Wie erreiche ich mein Publikum online?

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4 K für eine langfristig effektive Eventkommunikation


Im Rahmen meiner Masterarbeit „Onlinemarketing für Kulturbetriebe am Beispiel österreichischer Kulturveranstaltungsunternehmen. – an der FH Wien – bin ich der Frage nachgegangen, wie Veranstalter Onlinemarketing effektiv und effizient zur Kundengewinnung einsetzen können. Die Antworten lieferten die umfassende Literatur-Recherche sowie Experten-Interviews in österreichischen Kultur- und Veranstaltungsunternehmen aus unterschiedlichen Sparten und Regionen.


Die komplette Masterarbeit „Onlinemarketing für Kulturbetriebe am Beispiel österreichischer Kulturveranstaltungsunternehmen“ sende ich als pdf-Datei gerne zu. Anmeldung auf www.tautscher.net.


Der Blog-Redakteur Christoph Tautscher, MSc. war von 1997 bis 2009 als freier Radio- & Print-Redakteur, PR-Verantwortlicher für das Jazz Fest Wien sowie zahlreiche Veranstalter und Labels tätig. Seit 2002 betreut er den Online-Kulturkalender freikarte.at – seit 2011 als Inhaber & Geschäftsführer. Abschluss des Masterstudiums „Marketing und Verkaufsmanagement“ an der FH Wien im Sommer 2018.

entdecke-freikarte.at ist ein 2008 gestarteter „Satellit“ des Mutter-Portals und bietet neben zahlreichen Verlosungs-Highlights sowie Community-Infos in Zukunft auch Tipps und Erkenntnisse zum Thema Online-Kulturkommunikation.

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