Online-Marketing für Kulturbetriebe – Wie erreiche ich mein Publikum online? 2


Auch wenn durch Online-Dienste und mobile Geräte die Möglichkeiten mehr Publikum zu erreichen in den letzten Jahren massiv erweitert wurden, muss die grundlegende Vorarbeit einer Marketingstrategie auch im digitalen Raum erfüllt werden: Wen erreiche ich wann, wo, womit und mit welchem Ziel?

Wie erreiche ich mein Publikum online?

Interaktives Marketing - Online-Marketing für KulturbetriebeIst man sich über die Eckpunkte der Marketingstrategie im Klaren, gilt es die richtigen Kommunikationsinstrumente anzuwenden. Im Rahmen der theoretischen Literaturrecherche zu meiner Master-Thesis kam ich zur Erkenntnis, dass sich alle aktuell gebräuchlichen Onlinemarketing-Maßnahmen – wenn auch auf unterschiedliche Weise – zur erfolgreichen Kundengewinnung eignen. Hier zeigt sich die Relevanz einer entsprechenden Ausrichtung und Zielsetzung – z.B. Push-Methoden um potentielle Kundinnen & Kunden direkt anzusprechen oder Pull-Methoden, um Käufe mit aufbereiteten relevanten Inhalten zu generieren.
In Kombination mit dem Austausch zwischen Kulturbetrieb und Publikum bzw. dem Publikum untereinander ergeben sich so vier Ansätze des interaktiven Marketings:

  • Performance-Marketing
  • Dialog-Marketing
  • Community-Marketing
  • Virales Marketing

Für den unmittelbaren Verkaufsabschluss, der abgesehen von der Kaufabwicklung wenig Interaktivität beinhaltet, bieten sich die Methoden des Performance-Marketings an: Banner-Werbung, Online-Ticketing, Suchmaschinenwerbung etc. Diese führen die angestrebte Zielgruppe, durch individuelle Parameter segmentiert, zur abschließenden Transaktion.

Im Gegensatz dazu wird im Dialog-Marketing eine mittel- bis langfristige (Geschäfts-)Beziehung durch persönlichen Kontaktaufbau gesucht. Ein klassisches und effektives Beispiel dafür ist E-Mail-Marketing. Ziel des Dialog-Marketings ist Kundenbindung durch Informationsservice und Neukundengewinnung durch Vertrauensaufbau.

Auch im Community-Marketing sind Service und Vertrauen zwei relevante Komponenten. Hier ist aber weniger der Kaufabschluss, sondern viel mehr Image- und Reputationsgewinn das Ziel – vor allem im Rahmen von Social-Media-Aktivitäten. In letzter Konsequenz kommuniziert das Publikum beim viralen Marketing, im Sinne von Word-of-Mouth bzw. Empfehlungen unter Ausschluss des ursprünglichen Senders (des Kulturbetriebs). Dies erfordert auch eine Bereitschaft zum Kontrollverlust über die eigene Kommunikationsbotschaft und einen kreativen Umgang mit der Online-Community.

An der Schnittstelle zwischen Dialog- und Community-Marketing steht das viel beschworene Content-Marketing. Dieses wird z.B. in Online-PR und Suchmaschinen-Marketing zur Positionierung und zum Vertrauensaufbau angewandt. Hier stehen aber nicht die Kontakte mit dem Publikum, sondern die für die Zielgruppe relevanten Inhalte im Vordergrund. Das ist auch der Bereich der Marketing-Kommunikation, in dem sich ein Großteil der heimischen Kulturveranstalter bewegt. Zwar ist die Anzahl der Interviews für eine quantitative Erhebung zu gering, aber die Erkenntnisse decken sich mit meinen langjährigen Erfahrungen.


Weiter in den nächsten Kapitel:
Kulturmarketing ist Contentmarketing – Wie erreiche ich mein Publikum effizient und effektiv?

4 K für eine langfristig effektive Eventkommunikation


Im Rahmen meiner Masterarbeit „Onlinemarketing für Kulturbetriebe am Beispiel österreichischer Kulturveranstaltungsunternehmen. – an der FH Wien – bin ich der Frage nachgegangen, wie Veranstalter Onlinemarketing effektiv und effizient zur Kundengewinnung einsetzen können. Die Antworten lieferten die umfassende Literatur-Recherche sowie Experten-Interviews in österreichischen Kultur- und Veranstaltungsunternehmen aus unterschiedlichen Sparten und Regionen.


Die komplette Masterarbeit „Onlinemarketing für Kulturbetriebe am Beispiel österreichischer Kulturveranstaltungsunternehmen“ sende ich als pdf-Datei gerne zu. Anmeldung auf www.tautscher.net.


Der Blog-Redakteur Christoph Tautscher, MSc. war von 1997 bis 2009 als freier Radio- & Print-Redakteur, PR-Verantwortlicher für das Jazz Fest Wien sowie zahlreiche Veranstalter und Labels tätig. Seit 2002 betreut er den Online-Kulturkalender freikarte.at – seit 2011 als Inhaber & Geschäftsführer. Abschluss des Masterstudiums „Marketing und Verkaufsmanagement“ an der FH Wien im Sommer 2018.

entdecke-freikarte.at ist ein 2008 gestarteter „Satellit“ des Mutter-Portals und bietet neben zahlreichen Verlosungs-Highlights sowie Community-Infos in Zukunft auch Tipps und Erkenntnisse zum Thema Online-Kulturkommunikation.

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