Wie erreiche ich mein Publikum online?

November 21, 2020

By Christoph Tautscher

Interaktives Marketing zwischen Veranstalter & Publikum

In den letzten Jahren eröffneten sich für Kulturbetriebe zahlreiche Möglichkeiten ihr Publikum selbst zu erreichen. Die Abhängigkeit von klassischen Medien und Werbeträgern schwindet.

Aber auch im digitalen Raum und für mobile Endgeräte muss eine grundlegende Marketingstrategie skizziert werden. Im Vorfeld stellt sich immer noch die Frage:

Wen erreiche ich wann, wo, womit und mit welchem Ziel?

Wie erreiche ich mein Publikum online?

Zuerst muss man sich über die Eckpunkte der Marketingstrategie im Klaren sein. Dann gilt es die richtigen Kommunikationswege für die Zielgruppe einzuschlagen.

Eine Vielzahl von Onlinemarketing-Maßnahmen eignen sich zur erfolgreichen Publikumsgewinnung. Die Auswahl muss im Rahmen der gewünschten Ausrichtung und Zielsetzung getroffen werden:

Push-Methoden, um potentielle Kundinnen & Kunden direkt anzusprechen (Social-Media-, Banner-Werbung, etc.).
Pull-Methoden, um Käufe mit aufbereiteten relevanten Inhalten zu generieren (Community-Management, Suchmaschinenwerbung etc.).

In Kombination mit dem Austausch zwischen Kulturbetrieb und Publikum bzw. dem Publikum untereinander ergeben sich so vier Ansätze des interaktiven Marketings:

Performance-Marketing für den unmittelbaren Verkaufsabschluss. Abgesehen von der Kaufabwicklung bietet dieser wenig Online-Interaktivität (Social-Media-Werbung, Online-Ticketing, Suchmaschinenwerbung etc.). Diese führen die angestrebte Zielgruppe zur abschließenden Transaktion. Auf diesem Weg lässt sich das Publikum durch individuelle Parameter segmentiert. Das ermöglicht eine zielgerichtete Ansprache.
Dialog-Marketing sucht eine mittel- bis langfristige (Geschäfts-)Beziehung durch persönlichen Kontaktaufbau. Ein klassisches und effektives Beispiel dafür ist E-Mail-Marketing. Ziel des Dialog-Marketings ist Kundenbindung durch Informationsservice und Neukundengewinnung durch Vertrauensaufbau.
Auch im Community-Marketing sind Service und Vertrauen zwei relevante Komponenten. Das Ziel ist der Image- und Reputationsgewinn. Erst in zweiter Linie geht es um den Kaufabschluss. Dies passiert vor allem im Rahmen von Social-Media-Aktivitäten.
Beim viralen Marketing kommuniziert das Publikum "Word-of-Mouth" bzw. Empfehlungen. Der ursprüngliche Sender (z.B. der Kulturbetrieb) wird ausgeschlossen. Dies erfordert einen kreativen Umgang mit der Online-Community.

An der Schnittstelle zwischen Dialog- und Community-Marketing steht das viel beschworene Content-Marketing.

Auch Content-Marketing wird für die Positionierung und zum Vertrauensaufbau angewandt. Hier steht aber nicht der direkte Kontakt mit dem Publikum im Vordergrund. Methoden wie (Online-)PR und Suchmaschinen-Marketing werden angewandt, um thematisch sichtbar zu werden. Aktuell bewegen sich viele Kulturbetriebe in diesem Bereich des Onlinemarketings. Das liegt auf der Hand. Denn so haben sie jahrelang Publikum erreicht und gewonnen - durch ihre Inhalte.

In diesen gewachsenen Strukturen werden die Bereiche Marketing und Vertrieb oft getrennt abgewickelt. Dies kann zu Marketingaktionen führen, die nicht auf die eigentliche Zielgruppe abgestimmt sind. Oder es werden anlassbezogen Verkaufsaktionen kurzfristig und ohne Struktur abgewickelt. Im schlimmsten Fall kommt es zu einer Konfrontation zwischen Marketing und Vertrieb: "Wir gegen die!".

EventBlog-Tipp

Integration von Vertrieb und Marketing im Rahmen einer Community- und Dialog-orientierten Strategie. Zeitpläne und Inhalte von Marketingaktionen werden auf Basis von Vertriebserfahrungen erstellt. Der Marketing-Mix wird mit zielgruppen-orientierten Performance-Aktivitäten ergänzt.

So ist eine mittel- bis langfristige Stärkung des Stammpublikums gewährleistet. Auf dieser Basis können zielgerichtet neue Publikumspotentiale erschlossen werden.